Como criar uma campanha de sucesso

Criar um produto nunca foi tão acessível. Pôr pessoas a usá-lo nunca foi tão difícil. Hoje, a parte mais difícil é a distribuição.

Desenvolveste um produto sólido, corrigiste todas as imperfeições, mas o SEO não traz ninguém à tua porta? Não és o único, e este artigo é para ti.

Em agosto, fizemos a primeira campanha do BananaSplit no Festival Paredes de Coura. Em dois dias, conquistámos:

• mais de 300 novos utilizadores
• mais de 200 novos seguidores
• mais de 400 pessoas que passaram a ver-nos com outros olhos

Deixo-te aqui o guia por trás desta campanha, passo a passo, para o poderes adaptar ao teu produto.

1. Aprende com os teus primeiros utilizadores

Os teus primeiros utilizadores são os primeiros a dizer-te se o teu produto lhes serve. Observa como o usam, fala com eles e presta atenção ao que realmente fazem com ele.

Falávamos muitas vezes com amigos sobre o BananaSplit: como o utilizavam e de que funcionalidades sentiam falta. No início do verão, começou a emergir um padrão. Muitos criavam grupos para festivais e até convidavam outros amigos a usar a aplicação lá.

Foi aí que se deu o clique. Num festival, as pessoas partilham transporte, alojamento e alimentação com os amigos. São jovens. E o ambiente é festivo, o que combina com a nossa marca. Para uma aplicação de divisão de despesas, é o cenário ideal.

Procura o momento em que o teu produto é mais necessário, e não apenas as pessoas que precisam dele. É esse momento que te diz para onde ir.

2. Vai ao encontro deles em pessoa

Conhecer o teu público é uma coisa. Saber onde o encontrar é outra. Existem mais de 300 festivais só em Portugal. Como acertar no festival certo?

Põe-te no lugar do teu público e pergunta-te:

• Onde é que já se juntam?
• Consegues falar com eles cara a cara?
• A quantos consegues chegar de uma só vez?
• Estão com vontade de experimentar algo novo?

Se não tiveres informação suficiente para responder com certeza, confia no teu instinto. O mais importante é interagires pessoalmente com o teu público-alvo. As pessoas valorizam pessoas, e o teu produto passa a valer mais para elas quando tem um rosto.

Para nós, o Festival Paredes de Coura cumpria todos os requisitos.

Há imensa gente, sobretudo jovens, e muitos estão a dividir comida e bebida, por isso podem estar abertos a experimentar uma aplicação de divisão de despesas.

3. Define o que é sucesso

Antes de planeares a execução, decide o que conta como vitória. Sucesso pode significar utilizadores pagos, inscritos ou ativos, testemunhos e avaliações, ou simplesmente seguidores. Pode ser uma mistura de tudo isto. Tem é de trazer valor real ao teu produto.

Escolhe a conversão que mais importa nesta campanha e define uma meta para ela. Que seja ambiciosa, mas não impossível. O nosso objetivo principal eram utilizadores ativos: idealmente, cerca de 10% das pessoas que se registassem.

A tua meta também te diz quanto podes gastar. O custo por aquisição é uma das métricas mais importantes de qualquer campanha. O cenário ideal é gastar 0 € e mesmo assim ganhar utilizadores, por isso tenta sempre gastar menos e converter mais. Mas quanto mais cada conversão valer para ti, maior é a margem para gastar a consegui-la.

4. Oferece antes de pedir

Sabíamos que abordar as pessoas de mãos vazias não ia resultar. Pensámos numa parceria com restaurantes e bares, mas não conseguíamos perceber como isso se traduziria em registos. Foi aí que surgiu a ideia das bebidas: algo que as pessoas realmente procuram num festival.

Antes de pedires algo em troca, tens de oferecer. Pode ser um bem, uma subscrição ou até o teu produto. Depois, confirma que a troca é justa:

• Pede pouco. Quanto menos passos as pessoas tiverem de dar, melhor.
• Oferece mais do que o esforço que pedes. Se não for o caso, as pessoas passam ao lado.
• Equilibra as duas coisas. Quanto mais simples for o pedido, menos precisas de oferecer, e vice-versa.

A nossa proposta: descarrega o BananaSplit, cria uma conta e ganha uma bebida (cerveja, cola ou água). Pedíamos também que nos apoiassem nas redes sociais, e pedir apoio resultou muito melhor do que simplesmente pedir que nos seguissem. Uma surpresa com gomas de banana tornou a oferta ainda mais doce, especialmente para os mais jovens.

5. Prepara-te para o plano falhar

Analisámos como as pessoas usam o BananaSplit, desenhámos a campanha, estimámos quantas cervejas, colas e águas íamos oferecer, procurámos a melhor relação qualidade/preço e fomos para o terreno.

Mesmo assim, não correu como planeado. A boa notícia: a adesão foi muito maior do que esperávamos. A má notícia: estávamos num recinto privado e fomos convidados a sair.

No segundo dia, já conhecíamos melhor o espaço e as coisas fluíram naturalmente. Acabámos com o stock todo. Nem uma cerveja sobrou.

Duas lições que deixamos:

• Conhece o local. Sabe de quem é o terreno onde estás e tem um plano B por perto.
• Leva mais do que achas que precisas. Se tivéssemos levado mais bebidas, mais teriam saído.

Queres saber a história completa? Lê sobre a nossa primeira campanha de marketing.

6. Mede os resultados e mantém o contacto

Face ao nosso objetivo, a campanha foi um sucesso claro: a percentagem de utilizadores ativos foi mais do dobro da meta de 10%. Muitos apoiaram-nos apenas por sermos uma equipa pequena e local; outros, porque adoraram o produto e aquilo que nos diferencia.

Mas há retornos que nunca vão aparecer numa folha de cálculo. Estares presente em pessoa faz com que as pessoas se sintam mais próximas da tua marca e mais abertas a apoiar-te. E os efeitos secundários de uma campanha são difíceis de medir. Acredita no efeito composto: o teu melhor retorno pode surgir daqui a um ano. Um utilizador que conheces hoje pode tornar-se um cliente que paga mais tarde, se o conseguires reter.

Uma campanha também não acaba quando arrumas as coisas. A nossa foi um sucesso e mesmo assim esteve longe de ser perfeita, por isso analisa com honestidade o que correu bem e o que correu mal antes da próxima. E garante que tens forma de voltar a contactar as pessoas que aderiram, para poderes reativar o seu interesse quando surgir o momento certo. Mesmo que uma campanha não compense logo, ainda pode compensar mais tarde.

A tua checklist de campanha

Guarda-a para a próxima vez que fores para o terreno.

Antes

• Descobre o momento em que o teu produto é mais necessário, observando os teus primeiros utilizadores.
• Escolhe um local onde muitas dessas pessoas se juntam e onde tens autorização para estar.
• Define o que é sucesso e uma meta que consigas medir.
• Cria uma oferta que valha mais do que aquilo que pedes e mantém o pedido simples.

No dia

• Fala com as pessoas e ouve o que dizem sobre o teu produto.
• Pede apoio, e não apenas que te sigam.
• Prepara-te para mudar de sítio se o local não estiver a resultar.

Depois

• Compara os resultados com a tua meta.
• Regista o que resultou e o que não resultou.
• Guarda uma forma de voltar a contactar as pessoas.

Não tenhas medo de falhar

A nossa primeira campanha foi feita à mão e nunca poderia escalar, e era essa a ideia: passámos dois dias a falar com pessoas e a ouvir o que pensavam do BananaSplit. Nem todas as campanhas vão ser um sucesso imediato, mas podem tornar-se um a longo prazo.

Depois do Festival Paredes de Coura, levámos o BananaSplit a Vilar de Mouros, ao Indie Music Fest e à Universidade do Minho. Cada campanha ensinou-nos algo novo.