Cómo crear una campaña de éxito

Crear un producto nunca ha sido tan accesible. Conseguir que la gente lo use nunca ha sido tan difícil. Hoy, lo más difícil es la distribución.

¿Has creado un producto sólido, has pulido cada detalle y el SEO sigue sin traer a nadie a tu puerta? No eres el único, y este artículo es para ti.

En agosto, hicimos la primera campaña de BananaSplit en el Festival Paredes de Coura. En dos días, conseguimos:

• más de 300 nuevos usuarios
• más de 200 nuevos seguidores
• más de 400 personas que empezaron a vernos con otros ojos

Aquí tienes la guía detrás de esa campaña, paso a paso, para que puedas adaptarla a tu producto.

1. Aprende de tus primeros usuarios

Tus primeros usuarios son los primeros en decirte si tu producto les sirve. Observa cómo lo usan, habla con ellos y fíjate en lo que realmente hacen con él.

Hablábamos de BananaSplit con amigos todo el tiempo: cómo lo usaban y qué funciones echaban en falta. A principios del verano, empezó a aparecer un patrón. Muchos creaban grupos para festivales e incluso invitaban a otros amigos a usar la app allí.

Ahí hizo clic. En un festival, la gente comparte transporte, alojamiento y comida con sus amigos. Son jóvenes. Y el ambiente es festivo, algo que encaja con nuestra marca. Para una app de dividir gastos, es el escenario ideal.

Busca el momento en el que tu producto es más necesario, no solo a las personas que lo necesitan. Ese momento te dice adónde ir.

2. Ve a conocerlos en persona

Conocer a tu público es una cosa. Saber dónde encontrarlo es otra. Solo en Portugal hay más de 300 festivales. ¿Cómo eliges el adecuado?

Ponte en la piel de tu público y pregúntate:

• ¿Dónde se reúnen ya?
• ¿Puedes hablar con ellos cara a cara?
• ¿A cuántos puedes llegar a la vez?
• ¿Están de humor para probar algo nuevo?

Si no tienes información suficiente para responder con certeza, confía en tu instinto. Lo más importante es conocer a tu público en persona. La gente valora a la gente, y tu producto vale más para ellos cuando tiene una cara.

Para nosotros, el Festival Paredes de Coura cumplía todos los requisitos.

Hay muchísima gente, sobre todo joven, y muchos comparten comida y bebida, así que podrían estar abiertos a probar una app para dividir gastos.

3. Decide qué es el éxito

Antes de planear la ejecución, decide qué cuenta como victoria. El éxito puede ser usuarios de pago, registrados o activos, testimonios y reseñas, o simplemente seguidores. Puede ser una mezcla de todo. Lo importante es que aporte valor real a tu producto.

Elige la conversión que más importa en esta campaña y ponle un objetivo. Que sea ambicioso, pero no imposible. Nuestro objetivo principal eran usuarios activos: idealmente, alrededor del 10 % de quienes se registraran.

Tu objetivo también te dice cuánto puedes gastar. El coste por adquisición es una de las métricas más importantes de cualquier campaña. Lo ideal sería gastar 0 € y aun así ganar usuarios, así que intenta siempre gastar menos y convertir más. Pero cuanto más valga cada conversión para ti, más margen tienes para gastar en conseguirla.

4. Da antes de pedir

Sabíamos que acercarnos a la gente con las manos vacías no iba a funcionar. Pensamos en colaborar con restaurantes y bares, pero no veíamos cómo eso se convertiría en registros. Entonces dimos con las bebidas: algo que la gente realmente quiere en un festival.

Antes de pedir algo, ofrece algo. Puede ser un objeto, una suscripción o tu propio producto. Después, comprueba que el intercambio es justo:

• Pide poco. Cuantos menos pasos tenga que dar la gente, mejor.
• Ofrece más de lo que pides. Si no, la gente pasará de largo.
• Equilibra las dos cosas. Cuanto más sencilla sea la petición, menos necesitas ofrecer, y al revés.

Nuestra propuesta: descarga BananaSplit, crea una cuenta y llévate una bebida (cerveza, refresco de cola o agua). También pedíamos que nos apoyaran en redes sociales, y pedir apoyo funcionó mucho mejor que pedir simplemente que nos siguieran. Una sorpresa con gominolas de plátano hizo la oferta aún más dulce, sobre todo para los más jóvenes.

5. Prepárate para que el plan falle

Analizamos cómo usa la gente BananaSplit, diseñamos la campaña, calculamos cuántas cervezas, refrescos y botellas de agua íbamos a regalar, buscamos la mejor relación calidad-precio y salimos a la calle.

Aun así, no salió como lo planeamos. La buena noticia: la participación fue mucho mayor de lo que esperábamos. La mala: estábamos en un recinto privado y nos pidieron que nos fuéramos.

El segundo día, ya conocíamos mejor la zona y todo fluyó. Nos quedamos sin existencias. No sobró ni una cerveza.

Dos lecciones que te dejamos:

• Conoce el lugar. Averigua de quién es el terreno que pisas y ten un plan B cerca.
• Lleva más de lo que crees que necesitas. Si hubiéramos llevado más bebidas, habríamos repartido más.

¿Quieres la historia completa? Lee sobre nuestra primera campaña de marketing.

6. Mide los resultados y mantén el contacto

Frente a nuestro objetivo, la campaña fue un éxito claro: el porcentaje de usuarios activos fue más del doble del 10 % que nos habíamos marcado. Muchos nos apoyaron simplemente por ser un equipo pequeño y local; otros, porque les encantó el producto y lo que nos hace diferentes.

Pero hay retornos que nunca aparecerán en una hoja de cálculo. Estar ahí en persona hace que la gente se sienta más cerca de tu marca y más dispuesta a apoyarte. Y los efectos secundarios de una campaña son difíciles de medir. Cree en el efecto compuesto: tu mejor retorno puede llegar dentro de un año. Un usuario que conoces hoy puede convertirse en un cliente de pago más adelante, si consigues retenerlo.

Una campaña tampoco termina cuando lo recoges todo. La nuestra fue un éxito y aun así estuvo lejos de ser perfecta, así que analiza con honestidad qué salió bien y qué salió mal antes de la siguiente. Y asegúrate de tener una forma de volver a contactar con quienes se unieron, para reactivar su interés cuando llegue el momento adecuado. Aunque una campaña no dé frutos enseguida, todavía puede darlos más adelante.

Tu checklist de campaña

Guárdala para la próxima vez que salgas a la calle.

Antes

• Descubre el momento en que tu producto es más necesario observando a tus primeros usuarios.
• Elige un lugar donde se reúnan muchas de esas personas y donde tengas permiso para estar.
• Define qué es el éxito y un objetivo que puedas medir.
• Diseña una oferta que valga más que lo que pides y mantén la petición sencilla.

El día

• Habla con la gente y escucha lo que dice de tu producto.
• Pide apoyo, no solo que te sigan.
• Prepárate para moverte si el sitio no funciona.

Después

• Compara los resultados con tu objetivo.
• Apunta lo que funcionó y lo que no.
• Guarda una forma de volver a contactar con la gente.

No tengas miedo a fallar

Nuestra primera campaña fue hecha a mano y nunca habría podido escalar, y esa era la idea: pasamos dos días hablando con la gente y escuchando lo que pensaba de BananaSplit. No todas las campañas serán un éxito inmediato, pero pueden convertirse en uno a largo plazo.

Después del Festival Paredes de Coura, llevamos BananaSplit a Vilar de Mouros, al Indie Music Fest y a la Universidade do Minho. Cada campaña nos enseñó algo nuevo.