Como criar uma campanha de sucesso

Criar um produto nunca foi tão acessível. Fazer as pessoas usarem nunca foi tão difícil. Hoje, a parte mais difícil é a distribuição.

Você criou um produto sólido, corrigiu cada imperfeição, mas o SEO não traz ninguém até a sua porta? Você não está sozinho, e este artigo é para você.

Em agosto, fizemos a primeira campanha do BananaSplit no Festival Paredes de Coura. Em dois dias, conquistamos:

• mais de 300 novos usuários
• mais de 200 novos seguidores
• mais de 400 pessoas que passaram a nos ver com outros olhos

Aqui está o guia por trás dessa campanha, passo a passo, para você adaptar ao seu produto.

1. Aprenda com seus primeiros usuários

Seus primeiros usuários são os primeiros a dizer se o seu produto funciona para eles. Observe como eles usam, converse com eles e preste atenção no que realmente fazem com o produto.

A gente conversava com amigos sobre o BananaSplit o tempo todo: como usavam o app e de quais funcionalidades sentiam falta. No começo do verão, surgiu um padrão. Muitos criavam grupos para festivais e até convidavam outros amigos para usar o app lá.

Foi aí que caiu a ficha. Num festival, as pessoas dividem transporte, hospedagem e comida com os amigos. São jovens. E o clima é festivo, o que combina com a nossa marca. Para um app de dividir despesas, é o cenário ideal.

Procure o momento em que o seu produto é mais necessário, e não só as pessoas que precisam dele. É esse momento que mostra para onde ir.

2. Vá encontrar seu público pessoalmente

Conhecer o seu público é uma coisa. Saber onde encontrá-lo é outra. Só em Portugal existem mais de 300 festivais. Como acertar o festival certo?

Coloque-se no lugar do seu público e pergunte:

• Onde eles já se reúnem?
• Dá para falar com eles cara a cara?
• Quantos você consegue alcançar de uma vez?
• Eles estão no clima para experimentar algo novo?

Se você não tiver informação suficiente para responder com certeza, confie no seu instinto. O mais importante é interagir pessoalmente com o seu público-alvo. Pessoas valorizam pessoas, e o seu produto passa a valer mais para elas quando tem um rosto.

Para nós, o Festival Paredes de Coura atendia a todos os requisitos.

Tem muita gente, principalmente jovens, e muitos estão dividindo comida e bebida, então podem estar abertos a experimentar um app de dividir despesas.

3. Defina o que é sucesso

Antes de planejar a execução, decida o que conta como vitória. Sucesso pode significar usuários pagantes, cadastrados ou ativos, depoimentos e avaliações, ou simplesmente seguidores. Pode ser uma mistura de tudo isso. O importante é trazer valor real para o seu produto.

Escolha a conversão que mais importa nesta campanha e defina uma meta para ela. Que seja ambiciosa, mas não impossível. Nosso objetivo principal eram usuários ativos: idealmente, cerca de 10% das pessoas que se cadastrassem.

A sua meta também mostra quanto você pode gastar. O custo por aquisição é uma das métricas mais importantes de qualquer campanha. O cenário ideal é não gastar nada e mesmo assim ganhar usuários, então tente sempre gastar menos e converter mais. Mas quanto mais cada conversão valer para você, maior é a margem para gastar para conquistá-la.

4. Ofereça antes de pedir

A gente sabia que abordar as pessoas de mãos vazias não ia funcionar. Pensamos em uma parceria com restaurantes e bares, mas não conseguíamos ver como isso viraria cadastros. Foi aí que surgiu a ideia das bebidas: algo que as pessoas realmente querem num festival.

Antes de pedir algo em troca, você precisa oferecer. Pode ser um brinde, uma assinatura ou o seu próprio produto. Depois, confira se a troca é justa:

• Peça pouco. Quanto menos passos as pessoas precisarem dar, melhor.
• Ofereça mais do que você pede. Se não for assim, as pessoas passam reto.
• Equilibre as duas coisas. Quanto mais simples o pedido, menos você precisa oferecer, e vice-versa.

Nossa proposta: baixe o BananaSplit, crie uma conta e ganhe uma bebida (cerveja, refrigerante ou água). Também pedíamos que nos apoiassem nas redes sociais, e pedir apoio funcionou muito melhor do que só pedir para nos seguirem. Uma surpresa com balas de goma de banana deixou a oferta ainda mais doce, principalmente para os mais jovens.

5. Prepare-se para o plano falhar

Analisamos como as pessoas usam o BananaSplit, desenhamos a campanha, estimamos quantas cervejas, refrigerantes e garrafas de água íamos distribuir, buscamos o melhor custo-benefício e fomos a campo.

Mesmo assim, não saiu como planejado. A boa notícia: a adesão foi muito maior do que esperávamos. A má notícia: estávamos em um terreno privado e pediram para a gente sair.

No segundo dia, já conhecíamos melhor a área e tudo fluiu. Acabamos com todo o estoque. Não sobrou nem uma cerveja.

Duas lições que deixamos:

• Conheça o local. Saiba de quem é o terreno onde você está e tenha um plano B por perto.
• Leve mais do que você acha que precisa. Se tivéssemos levado mais bebidas, teríamos distribuído mais.

Quer a história completa? Leia sobre nossa primeira campanha de marketing.

6. Meça os resultados e mantenha contato

Em relação ao nosso objetivo, a campanha foi um sucesso claro: a porcentagem de usuários ativos foi mais que o dobro da meta de 10%. Muitos nos apoiaram só por sermos uma equipe pequena e local; outros, porque adoraram o produto e o que nos torna diferentes.

Mas existem retornos que nunca vão aparecer numa planilha. Estar presente pessoalmente faz as pessoas se sentirem mais próximas da sua marca e mais dispostas a apoiar você. E os efeitos indiretos de uma campanha são difíceis de medir. Acredite no efeito composto: o seu melhor retorno pode aparecer daqui a um ano. Um usuário que você conhece hoje pode virar um cliente pagante mais tarde, se você conseguir retê-lo.

Uma campanha também não acaba quando você desmonta tudo. A nossa foi um sucesso e mesmo assim esteve longe de ser perfeita, então analise com honestidade o que deu certo e o que deu errado antes da próxima. E garanta que você tem um jeito de voltar a falar com as pessoas que participaram, para reativar o interesse delas na hora certa. Mesmo que uma campanha não dê retorno logo, ela ainda pode dar mais tarde.

Seu checklist de campanha

Salve para a próxima vez que for a campo.

Antes

• Descubra o momento em que o seu produto é mais necessário, observando seus primeiros usuários.
• Escolha um lugar onde muitas dessas pessoas se reúnem e onde você tem autorização para estar.
• Defina o que é sucesso e uma meta que você consiga medir.
• Crie uma oferta que valha mais do que você pede e mantenha o pedido simples.

No dia

• Converse com as pessoas e ouça o que elas dizem sobre o seu produto.
• Peça apoio, e não só que sigam você.
• Esteja pronto para mudar de lugar se o ponto não estiver funcionando.

Depois

• Compare os resultados com a sua meta.
• Anote o que funcionou e o que não funcionou.
• Guarde um jeito de voltar a falar com as pessoas.

Não tenha medo de errar

Nossa primeira campanha foi feita à mão e nunca ia escalar, e essa era a ideia: passamos dois dias conversando com pessoas e ouvindo o que pensavam do BananaSplit. Nem toda campanha vai ser um sucesso imediato, mas pode virar um no longo prazo.

Depois do Festival Paredes de Coura, levamos o BananaSplit para Vilar de Mouros, para o Indie Music Fest e para a Universidade do Minho. Cada campanha nos ensinou algo novo.